I principi del CRM: processi
e componenti
Non esiste una soluzione unica, pacchettizzata ed esportabile
per i progetti di CRM. Le esigenze specifiche, le caratteristiche
e la cultura dell'azienda rendono unico ogni progetto.
I processi che Acidevolution attiva per identificare la
soluzione più adatta di CRM sono i seguenti:
- Acquisizione dati
L'acquisizione dei dati costituisce una fase imprescindibile
di un progetto di CRM, mentre la presenza e le caratteristiche
delle altre fasi dipendono dalle scelte strategiche e dall'avanzamento
del progetto stesso. Si tratta di un processo ricorsivo
che riguarda ogni momento dell'interazione con l'utente:
registrazione iniziale, richieste esplicite nel corso dell'interazione,
tracking del comportamento, ecc. Le tipologie di dati che
sono utili per ottenere una conoscenza più approfondita
del cliente sono:
a. dati socio-demografici,
capacità reddituale, esposizione ai media, atteggiamenti
valoriali, stile di vita
b. storia delle transazioni o dell'utilizzo del servizio,
lamentele ed esiti, storico proposte, statistiche di
comportamento, costi relativi all'operatività del
cliente
Nella fase di acquisizione
di dati dunque gli step da seguire sono:
1. Identificare i clienti
attuali
2. Differenziarli in base al loro valore e alle loro esigenze
3. Creare un'interazione tra azienda e singolo acquirente
I dati acquisiti potranno
poi essere utilizzati in modo atomico per campagne specifiche
o potranno entrare in gioco in fase di analisi per ottenere
i dati sintetici necessari alla produzione di conoscenza
sul cliente.
- Analisi
La Business Intelligence del sistema si colloca in questa
fase. Si tratta di una fase importante in quanto consente
di estrarre conoscenza dai dati acquisiti e di conseguenza
di massimizzare le successive fasi di profilazione, personalizzazione
e ottimizzazione del servizio. L'analisi, effettuata con
DataMining, TextMining, OLAP, sistemi a regole, ecc. deve
produrre sia indicatori sintetici sia modelli predittivi.
Es. individuazione delle correlazioni tra la chiusura di
un contratto e specifiche tipologie di insoddisfazione o
di caratteristiche dei clienti.
- Profilazione
La profilazione dei clienti copre uno spettro che va dalla
segmentazione al one-to-one mktg impiegando tecniche e metodologie
diverse:
- Segmentazione basata
su criteri e caratteristiche impostati a priori e supportati
da sistemi OLAP. Es. criteri
precisi per campagne mirate, criteri derivanti da ricerche
e fonti esterne.
- Classificazioni sulla base di tecniche di DataMining:
cluster analysis, pattern recognition, reti neurali (che
permettono di individuare associazioni
e segmenti imprevedibili).
- Modellazione utenti basata su conoscenza: conoscenza
stereotipale, reti semantiche e conoscenza
operativa (business rules).
- Personalizzazione
- interazione personalizzata
e integrata con l'utente, sulla base di quattro dimensioni:
- il modello o profilo dell'utente
- gli obiettivi e sotto-obiettivi specifici (prodotti
da promuovere, budget da raggiungere, ecc.)
- le caratteristiche del canale utilizzato
- la sincronizzazione e la coerenza con le azioni condotto
sugli altri media
- Ottimizzazione
Feedback sul servizio e sulle linee strategiche di tutte
le funzioni aziendali: marketing, customer care, logistica,
produzione, R&S, ecc. |
